Entrevistas

María Redondo, experta en comunicación política digital: «El big data ayudaría a los partidos a conocer mejor las necesidades de los votantes»

Profesional con amplia experiencia en formación en liderazgo, desarrollo profesional y adquisición de competencias digitales, María Redondo dirige actualmente el curso de posgrado de Social Media Marketing del Tecnocampus Universitat Pompeu Fabra. Participó en la campaña electoral de Hillary Clinton para las elecciones presidenciales de 2016 y desarrolló el plan estratégico digital para la campaña de la candidata demócrata Loretta Sánchez de Orange por el Estado de California, en la que el uso de la aplicación Snapchat tuvo una relevancia singular. En esta entrevista analiza el uso que los políticos hacen de las redes sociales, y el potencial de las nuevas tecnologías en la configuración de la política contemporánea.

Por Silvia de Félix (*)

La profesora Maria Redondo

En los foros especializados se rumorea que Snapchat acabará muriendo. De hecho, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, ha señalado que, si bien reaccionaron tarde para competir con esta red social, ahora se encuentran por delante. ¿Cuáles son las potencialidades de Snapchat para promover una candidatura electoral y por qué no acaba cuajando en España?

El problema de Snapchat es que nació como una aplicación para resolver un problema universitario, no como herramienta global. Cuando Instagram empezó a copiar a Snapchat se pensó que iba a resurgir, por haber llegado antes, pero a día de hoy no lo tengo tan claro. Sus últimos movimientos estratégicos como empresa indican que se dirige más hacia la realidad aumentada (desde su vertiente hardware y también como plataforma). Quizás ese podrá ser el hecho diferencial, ya que, de momento, los jóvenes siguen prefiriendo Snapchat por delante de Instagram. Y en Estados Unidos el uso está mucho más extendido a otras franjas de edad. El hecho de que no acabe cuajando, no sólo en España, sino también en el resto de Europa, es un tema de prioridades. No tienen delegación en nuestro país.

Barack Obama revolucionó la forma de hacer campaña en 2008 con el uso masivo de las redes sociales. Ahora son más democráticas, en el sentido de que cualquiera puede promocionar su candidatura en las redes sin grandes presupuestos. ¿En qué medida las redes sociales han cambiado la forma de financiar las campañas electorales?

En realidad, no ha cambiado demasiado. Aunque desde aquí nos pueda parecer que en Estados Unidos va todo por delante, aún hay muchas campañas, fuera de las presidenciales, que no usan de forma masiva las redes sociales. Todavía la parte de financiación es algo prioritario en las campañas, independientemente de que se usen redes sociales en la estrategia o no. Cuando se utilizan, además, no es para recaudar directamente, sino para lanzar mensajes microsegmentados para que la gente pueda acabar donando.

El uso de Snatchap entre los políticos es escaso, aunque sigue triunfando entre los jóventes. Fuente: eluniversal.com

Aunque el uso de las redes para difundir propaganda política está creciendo de forma exponencial, la mayoría de las democracias van a la zaga de Estados Unidos. ¿Dónde situaría a España en esta carrera?

En España se están haciendo bien algunas cosas . Hay algunos consultores y agencias que realmente entienden dónde está el ROI (Return On Investment o retorno de la inversión) en las redes sociales. No obstante, en la mayoría de casos, las redes sirven como meros altavoces de los mensajes que ya se difunden por otros canales tradicionales, no se crea contenido específico para digital. Otra pata que cojea es la parte de campañas acertadas de microanuncios que lleven el mensaje exacto que cada persona quiere oír. Por último, el tercer punto donde fallamos es en el esfuerzo personal de los candidatos en trabajar su marca personal a nivel digital.

«Aunque desde aquí nos pueda parecer que en Estados Unidos va todo por delante, aún hay muchas campañas, fuera de las presidenciales, que no usan de forma masiva las redes sociales».

La rápida evolución de aplicaciones y plataformas propicia un ciberespacio tierra de nadie, donde la legislación va muy por detrás de la realidad virtual. Las autoridades electorales y la justicia se ven sobrepasadas a la hora de monitorear el tono de las campañas y el techo de gasto de los partidos políticos y candidatos. ¿Ve esta situación prolongada en el tiempo? ¿Se vislumbran medidas aplicables en este campo?

Es cierto que existe una ruptura entre la exigencia de los electores, que necesitan obtener información completa y real (y han encontrado en los medios de comunicación digitales el ecosistema perfecto) y el control que las autoridades electorales han ejercido hasta ahora. Mi opinión es que esa regulación ha nacido ya como parche y, en la mayoría de los casos, no se ajusta a una realidad en la que la información ya no es sólo el filón de unos cuantos medios. La justicia debe ir dando respuesta a esta nueva situación. No obstante, no creo que a corto plazo vayan a aparecer medidas que cierren todos los flancos.

 Las redes sociales están vehiculando la propagación de noticias falsas a escala mundial. El término fake news se ha acuñado para referirse a artículos de información u opinión falsos que se hacen pasar por profesionales. La difusión masiva se desata cuando páginas con perfiles reales comienzan a difundir esas informaciones. Facebook ya ha anunciado más control en su plataforma a través de mayores medidas de seguridad y aconseja “ser escéptico con los titulares”. ¿Conseguirá Facebook hacer efectivo el control sobre su ‘criatura’?

Tiene que hacerlo porque el futuro le va en ello. Es cierto que estamos en un momento en el que la mayoría de la sociedad es muy newbie (inexperta) como consumidora de información digital. Esto se complica con el hecho de que la mayoría de los que hoy consumen información digital no ha sido educado en cómo hacerlo. Pero esto cambiará y llegará un momento en que la gente sepa diferenciar entre las noticias buenas y las falsas, y Facebook, o cualquier otra plataforma digital, no puede permitirse alojar este tipo de contenido porque entonces dejará de tener usuarios. Aconsejo totalmente ser escéptico con los titulares, ponerlos en cuarentena y, sobre todo, no compartirlos hasta estar 100% seguros de que son ciertos.

Facebook ha tomado medidas para evitar la difusión de noticias falsas a través de esta red social. Fuente: wearechange.org

La propaganda electoral a través de las redes sociales se está sofisticando gracias a la aplicación del big data. Los likes en las redes, los comportamientos de compra, la información del censo. Todo ello es utilizado para crear un perfil y moldear un mensaje político customizado, a la medida del votante. Es el ejemplo de Promote, una nueva herramienta creada por el partido laboral británico para captar electores. ¿Existen en España iniciativas similares? ¿Es el futuro de la propaganda política?

De momento no me consta que los partidos políticos en España estén usando herramientas similares. Aunque pueda parecer el futuro de la propaganda política, creo que el bigdata y este tipo de herramientas puede ayudar a los partidos a conocer mucho mejor las necesidades de los votantes recogidas en los diferentes medios digitales, y no sólo los típicos perfiles demográficos, que quedan muy cortos a la hora de ayudar a gestionar campañas de microanuncios.

«Llegará un momento en que la gente sepa diferenciar entre las noticias buenas y las falsas, y Facebook, o cualquier otra plataforma digital, no puede permitirse alojar este tipo de contenido porque entonces dejará de tener usuarios».

Las redes registran las preferencias y hábitos de los votantes para dibujar lo que los expertos denominan un perfil psicográfico, basado en el criterio OCEAN, que corresponde al acrónimo en inglés de: apertura a nuevas experiencias, responsabilidad, extraversión, amabilidad e inestabilidad emocional. Con toda esta información ¿serán las redes sociales capaces de anticipar el resultado de una elección como alternativa a los sondeos y encuestas?

De hecho, ya ha pasado. En las últimas elecciones presidenciales norteamericanas, Twister indicaba que el ganador iba a ser Donald Trump, aunque las encuestas tradicionales no lo hacían. Los analistas estaban advirtiendo de que las encuestas de los medios de comunicación tradicionales no estaban reflejando la situación que la gente sí estaba transmitiendo en las redes sociales. Hay un voto oculto que no aparece en estas últimas y sí puede perfilarse analizando los canales sociales digitales. Mi opinión es que hay que prestar más atención a la información que llega de los medios digitales, aunque todavía necesitamos las encuestas.

* Silvia de Félix es periodista y consultora internacional de medios de comunicación y elecciones

Universidad San Jorge