Los bailes que los programadores efectúan en las parrillas televisivas vienen marcados por las cifras de audiencia proporcionadas por Kantar Media. Datos que, aunque se aceptan como arbitraje de los gustos de los telespectadores, no están exentos de polémica.
Cuando en los medios se habla de que un programa ha obtenido dos, tres, cinco millones de espectadores, la cifra puede resultar abrumadora. Sin embargo, nada nos dice que ese seguimiento pueda asegurar su permanencia, y en realidad, es una cifra relativa. ¿Cuántos espectadores obtuvieron los programas de la competencia? Y sobre todo, ¿cuántas personas –de los 46 millones de habitantes de España- había delante de la televisión en ese momento?
Lo que verdaderamente interesa a directivos, programadores y anunciantes es la cuota de pantalla o share, un índice de audiencia que determina el porcentaje de espectadores que siguen un programa con respecto al total de personas que, en ese momento, ven la televisión desde sus hogares. Un share elevado indica, así, la preferencia de los españoles para sintonizar nuestro programa en el momento de sentarse frente a su televisor, frente al resto de la oferta de las otras cadenas.
El share se publica siempre en los medios junto con esas cantidades brutas de espectadores. Es el índice estrella, el que guía las ansiedades de todos los implicados en el juego del mercado televisivo. Aun así, estas informaciones numéricas sobre el gusto del público se han visto salpicadas en no pocas ocasiones por un halo de polémica. ¿Por qué? La respuesta se fundamenta en el proceso de obtención de estos datos.
El aparato que controla lo que ve
La empresa que se dedica a medir las audiencias en España se denomina Kantar Media, anteriormente Sofres, y opera en muchos otros países del mundo. Para obtener las cifras de espectadores, utilizan los famosos audímetros, unos dispositivos electrónicos instalados encima del televisor que registran constantemente lo que se ve en el aparato. Cada noche, el dispositivo, conectado también a la red telefónica, transmite los datos de cada televisor a Sofres, que elabora con los resultados los índices que vemos al día siguiente en periódicos y revistas. Aparentemente, un proceso objetivo, basado en un registro neutral.
Más de un posible lector se habrá percatado ya de que en su casa, quizá, no hay instalado ningún audímetro, y que lo que ve en televisión solo queda para su conocimiento. Eso es porque, en realidad, Kantar Media solo ha instalado 4.500 audímetros en toda España. Frente a 46 millones de habitantes y, por lo tanto, potenciales espectadores, parece una cifra bastante escasa. ¿O no?
La medición de audiencias de Kantar Media es una investigación, y como tal, requiere de un grupo de individuos sometidos a estudio (los telespectadores españoles). Pero cuando ese grupo es demasiado numeroso como para operar con él, se utiliza una muestra. Es decir, un subgrupo más pequeño que, sin embargo, sea suficientemente representativo del resto de miembros que conforman ese conjunto mayor. Así, la investigación se aplica solo sobre esa muestra, de modo que el proceso resulta más sencillo y abarcable pero, teóricamente, igual de fiable, ya que los datos obtenidos podrán extrapolarse al grupo mayor mediante una estimación matemática.
La experiencia y el trabajo de otros investigadores han desarrollado fórmulas que nos indican cuántas personas son necesarias para crear una muestra que sea representativa. Así que (insistimos, en teoría) 4.500 hogares se consideran suficientes para representar a todos los espectadores de España. Estos hogares se eligen teniendo en cuenta la población de cada municipio, y dentro de cada municipio, al azar.
La base de la polémica que puedan suscitar los datos de audiencia radica en que, de este modo, lo que ve una persona con un audímetro instalado en su casa equivale a lo que ven casi 10.000 más. Y las voces más suspicaces dudan mucho de que, en la realidad, esto sea así, por mucho que la teoría avale esta representatividad: cada telespectador tiene un perfil concreto que marcará sus gustos, sus elecciones, y parece difícil equiparar ese perfil al de tantísimos otros.
En defensa de los números
Las voces a favor, sin embargo, aducen que este proceso, como investigación que es, posee un carácter científico. En efecto, muchas otras investigaciones se han basado en esta capacidad muestral. Lo que no evita que numerosos espectadores se sientan defraudados cuando las cadenas dejan de emitir determinados programas, o saturan la parrilla con otros, cuando ellos no han podido tomar parte en esa decisión. El respaldo de la audiencia ha venido determinado, en realidad, por 4.500 personas.
Por eso, las cifras que publican los medios (seis, ocho millones de espectadores) son tomadas en muchas ocasiones con precaución. Son resultados teóricos, obtenidos por equivalencia y no por una medición natural. Aun así, reflejen o no la realidad, estas cifras se consideran sagradas. Las cadenas y los anunciantes se basan en ellas para tasar la compraventa de espacios publicitarios, así que se acepta con fe ciega su vigencia.
Y es que, sin una referencia en el horizonte, el negocio de la televisión perdería el norte. Como muestra, un botón: cuando aparecieron los audímetros en nuestro país, allá por los ochenta, eran dos, y no una, las empresas que se dedicaban a medir las cantidades de telespectadores. ¿Adivinan qué ocurrió? En efecto, ambas obtenían resultados diferentes. ¿A quién creer?
Informa: Javier Calvo Anoro
Video explicativo: ¿Quién está ahí?
httpv://youtu.be/6R9Sopo9wfg
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