El sector agroalimentario ha sabido innovar, adaptarse a las nuevas tecnologías y conseguir que sus productos tengan una extraordinaria calidad. Ha construido un estricto sistema que garantiza el abastecimiento de alimentos y su seguridad, el bienestar animal y ha cuidado cada eslabón de la cadena. Ha sabido vender y romper fronteras. Sin embargo, todo esto no se ha transmitido correctamente, y lo que no se conoce no existe. La comunicación es una asignatura pendiente y ha llegado la hora de tomarla en serio.
Por Carolina Aznar, periodista agroalimentaria
En los últimos años, el sector agroalimentario se ha enfrentado a varias crisis que han calado en la sociedad, como la del aceite de palma o del bienestar animal en las granjas de porcino. Una buena gestión de la comunicación en estas situaciones es fundamental, sobre todo si se tiene en cuenta lo fácil que es destrozar una imagen, y más cuando se trata de un sector tan delicado como éste, que toca aspectos tan esenciales para las personas como la alimentación, la salud y el asentamiento de población en el medio rural. Sin embargo, no podemos presentarnos un día en el campo y pretender cosechar algo que nunca hemos sembrado ni trabajado.
El primer paso que deberían dar las empresas, cooperativas, asociaciones y productores es sencillo: creérselo. En muchas ocasiones, la concepción social del sector agroalimentario envía el mensaje erróneamente creado de que la comunicación no es algo para este sector, que pertenece a otro mundo, quizá a uno «que tenga mayor importancia».»La agroindustria, y nadie la concibe sin agricultura, es el primer sector manufacturero de España, y la ganadería factura más que todo el sector químico en nuestro país, pero son cosas que nadie dice», comenta el director de Cooperativas Agroalimentarias en Aragón, Felipe Gómez.
La importancia de este sector no es solo económica, social, laboral, de innovación y tecnología. «El medio rural es la base y la clave para la agroalimentación como vector económico, como medio para producir alimentos. Ahí está la clave de la población del medio rural, son las personas que producen lo que comes, y todos queremos comer tres veces al día», suma la periodista de Cadena Ser Calatayud, Esperanza Sánchez. El consumidor considera cada vez más importante mantener una buena alimentación y que, además, su producción sea sostenible medioambientalmente y respetuosa con el bienestar animal. Está cada vez más interesado en conocer de dónde vienen los alimentos, qué procesos se llevan a cabo en su producción y, sobre todo, si son seguros.
Cada subsector tiene deberes y tareas pendientes por realizar en materia de comunicación, se han quedado anclados en un nivel muy primario en cuanto a información se refiere. La innovación ha ido creciendo de manera notable y continúa haciéndolo, sin embargo, la transmisión de estos avances ha sido escasa. «Si lo comparo con Holanda, allí se habla mucho del trabajo que realizan para mejorar. En España hay que comunicar más las cosas buenas, los progresos que realizan las empresas para ser más innovadoras y sostenibles», amplía la asesora agrícola del departamento de agricultura de la Embajada de Países Bajos en España, Mariëtte Van Den Arend.
Empresa, tenemos que hablar
Es importante reiterarlo: sí, existen informaciones positivas y de actualidad sobre el sector agroalimentario y hay que contarlas al mundo. «La falta de comunicación priva a este sector de un espacio cotizado, un espacio en los medios de comunicación, que no son otra cosa que un gran escaparate», resalta el periodista de Aragón Televisión, Enrique Sánchez.
Los responsables de esta tarea son gestores de la imagen, de los valores que identifican a las empresas, de los atributos diferenciadores entre unas y otras y de las relaciones con los medios, los consumidores y el resto del sector; trabajan a diario con este activo fundamental que es sumamente frágil. «Si alguien que lleva la comunicación no está especializado en esa rama o no pertenece a ese campo es más complicado que lo haga bien», afirma la responsable de comunicación de la Asociación de Productores de Semillas Selectas, Elisa Bagüés.
Es primordial identificar a los diferentes públicos y adaptarse a ellos con la más absoluta sinceridad y transparencia. «Hay que informar en función del público al que vaya destinado el mensaje. Si te diriges a una persona especializada puedes ser mucho más técnico, pero si hablas a un consumidor final tienes que contarle una historia para que lo entienda», agrega el responsable de comunicación de MSD Animal Health, Alberto Fernández. También hay que diferenciar entre la comunicación y el marketing. «En comunicación tienes que explicar cómo haces la leche, y cuando esto quede claro, después pasará por marketing y allí le darán un envoltorio bonito», aclara Enrique Sánchez.
Las empresas, cooperativas, asociaciones y productores deben ser fuentes de información fidedigna sobre el sector. Si estas entidades no comunican, al final otros lo harán por ellos. «Es en esta situación donde proliferan los bulos, ahora denominados fakenews, y, al final, una mentira repetida mil veces parece que es una verdad. Actualmente tenemos que combatir esas informaciones en el día a día», incide Alberto Fernández. «En realidad nadie sabe por qué se mueren las abejas, pero pregunta a quien quieras y te dirán que son los fitosanitarios, cuando no está demostrado» añade el director de Cooperativas Agroalimentarias en Aragón.
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