En Relaciones Públicas, continuamente caemos en el error conceptual y de práctica profesional de creer que su objetivo final es lograr buena imagen de nuestra organización o marca. Y en realidad, la imagen, positiva si se quiere, o que refleja los atributos de identidad que comunicamos (prefiero mejor) es una consecuencia. El verdadero y único objetivo es gestionar las relaciones con los públicos en función de los intereses, lo que la Academia ha llamado ‘Función Directiva’ de las Relaciones Públicas (Grunig y Hunt, 2000).
Sin embargo, en el acervo popular la reputación de las Relaciones Públicas no goza de gran prestigio (paradójicamente, tiene muy mala prensa), ni mucho menos evidencia esa insoslayable ‘Función Directiva’ que debe tener. Por esos, sin ahondar demasiado en estudios empíricos (que los hay y muy contundentes sobre la propia imagen que tienen las Relaciones Públicas cómo profesión y disciplina científica) cuando cada año preguntamos a los ingresantes a las carreras universitarias en relaciones públicas, encuentramos un imaginario –sin que se interprete lo que voy a decir cómo un menoscabo a la importancia de algunas acciones de comunicación- más próximo al de un “Graduados en administración y organización de eventos”.
Y es que lejos de esa función directiva que tanto reivindicamos, en realidad los eventos, el ceremonial y el protocolo, tradicionalmente parecen haber desempeñado un papel en comunicación, de tipo secundario, operativo y con profundas dificultades para medir retorno; y en tiempos de crisis, constituyen una de las primeras variables de ajuste presupuestaria. ¿Cuán responsables somos los relacionistas públicos de este “menosprecio” y paupérrima reputación? Quizás la respuesta esté en la poca importancia estratégica que le damos a este tipo de acciones.
Veamos…, lo que comúnmente conocemos como actos o eventos, María Teresa Otero (2005) denomina “Acontecimientos Especiales” y forma parte de las acciones tendientes a la gestión de las relaciones con los públicos. En este contexto, al pretender fundamentar el “Ceremonial y el Protocolo” en el campo de la comunicación, diremos que los acontecimientos especiales serán la estrategia; el ceremonial un sistema o programa, y el protocolo una técnica.
El ceremonial se compone de elementos temporales (lugar y espacio), personales (públicos participantes) y normativos, que en determinados ámbito conocemos como protocolo. Con lo cual, el protocolo es una técnica de gestión de las relaciones con los públicos empleada en algunas ceremonias vinculadas al Estado como emisor de comunicación. Es la ordenación de los espacios y los tiempos en los que se desenvuelve el poder legalmente establecido (María Teresa Otero, 2006).
Por su parte, el protocolo como tal, surge con el Estado Moderno, buscando mantener una misma imagen a través de una norma de ordenación del Estado en las Cortez y fuera de las Cortes. Pero en la era de la imagen pública, la divulgación masiva de las ceremonias (que comienza en 1953 con la transmisión televisiva de la Coronación de Isabel II de Inglaterra) hace que las mismas se espectacularicen, “pervirtiendo” la esencia de las mismas, ya que pone al mismo nivel el que ve la ceremonia por los medios de comunicación y el que la protagoniza en vivo; abriendo el debate entre ceremonia y espectáculo.
Debate que se resuelve si entendemos que “salir en los medios”, no debe ser un objetivo en sí mismo. Y esto queda claro en el dilema que existe entre el esquema mediático (emisor, líderes de opinión, medios y públicos) y el esquema de las relaciones públicas (emisor y cada uno de los públicos). Este último, más amplio y eficiente si tenemos en cuenta todos los públicos con los que la organización se debe vincular.
En definitiva el ceremonial y el protocolo (cuando corresponde) nos permiten mostrar nuestra identidad a los públicos, fidelizarlos y apoyar la gestión estratégica de sus intereses y los de la organización. Con lo cual, no se trata de defenestrar a los ‘organizadores de eventos’ en pos de un mayor prestigio de las Relaciones Públicas. Se trata de comprender, asumir y gestionar la verdadera función que la misma tiene, valiéndose entre otras estrategias, del ceremonial y el protocolo. Así pues, larga y fructífera vida para la organización de eventos.
*Alejandro Álvarez Nobell es Director del Máster Universitario en Marketing y Comunicación Corporativa (USJ). Doctorando en Dirección Estratégica de la Comunicación y Máster en Gestión Estratégica e innovación en Comunicación (Málaga, España). Licenciado en Comunicación Social (Córdoba, Argentina). Investigador integrante del Felicicom Lab y profesor de grado y posgrado. Dirige la Revista Académica Pangea (RAIC) y es integrante de diversos comités científicos en congresos, publicaciones y actividades académicas. Autor del libro “Medición y Evaluación en Comunicación” (2011. España).
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