Las nuevas tecnologías de la información han transformado el papel de la comunicación a nivel mundial. La transparencia que permiten estas herramientas hace que cada vez sea más difícil decir mentiras y, por ello, gobiernos y empresas están al descubierto. En este contexto, los profesionales de las Relaciones Públicas libran una batalla en los límites de la profesión. El público se ha vuelto más exigente y hay mayor necesidad de comunicación. Estos retos de carácter global obligan a que, desde el ámbito de las RRPP, se deba pasar del diálogo a la confianza con el objetivo de que la comunicación sea la palanca que mueva al mundo. Éste fue uno de los mensajes que lanzó el presidente de Global Alliance for Public Relations and Communication Management, Daniel Tisch, en una ponencia que analizó los retos de este oficio.
Minutos antes, Ricardo Perereda, presidente de Dircom Aragón, aseguraba que actualmente “hay mucha necesidad de comunicación, pero muchos no lo saben todavía”. En este sentido, dijo que el reto de los profesionales de las relaciones públicas es hacer que el resto de personas lo entiendan e influir en los que influyen.
Ya en su intervención, Tisch recordó que actualmente vivimos en un mundo con fronteras borrosas en el que las diferencias entre gobiernos y empresas están cada vez más desdibujadas. Elevar estándares, compartir conocimientos, reforzar la comunidad profesional o defender las relaciones públicas en aras del interés de la ciudadanía son algunas de las metas que se persiguen desde Global Alliance. Por este motivo, cada dos años se celebra un foro mundial de RRPP. El último fue en 2012 y en menos de año y medio se organizará en Madrid.
La comunicación está cambiando nuestro mundo. Existen cinco tendencias que, desde hace un tiempo, rigen nuestro día a día. Son la compresión del tiempo, la complejidad, la interconexión, la interdependencia y el propio contexto. Además, la reputación se ha convertido en un factor clave para las empresas. Las marcas, patentes y derechos de propiedad intelectual son cada vez más importantes para estas compañías, ya que su valor radica en buena medida en este tipo de activos intangibles.
Quienes se dediquen a las RRPP deben pensar en algo más que comunicación. “No es solo lo que digamos sino lo que hagamos. Necesitamos profesionales que puedan trabajar en estándares similares a los de otras profesiones. Deben saber leer estados financieros, conocer las políticas gubernamentales que afecten a sus clientes, etc. En definitiva, debemos entender al consumidor y su cultura”, sostuvo Tisch. Sin embargo, en pleno siglo XXI se dan una serie de paradojas que dificultan la labor de los profesionales de este sector. Entre ellas destacan la paradoja de la complejidad, la de la conexión o la del control. Y es que ahora nos atrae lo más sencillo, cada vez es más difícil conseguir una audiencia masiva pero es más fácil que nunca comunicarse y, en el control del mensaje, estamos más expuestos que nunca a las críticas, ya que, según el presidente de Global Alliance, “nosotros tenemos los globos y todos los demás tienen las agujas”.
Ante esta situación existen una serie de roles que identifican las áreas de valor emergentes: Integrar la comunicación de los mass media, crear una cultura de saber escuchar, definir el carácter de una organización, investigar su reputación y aplicar la ética a las decisiones de las RRPP. Todo ello implica un nuevo desafío a la legitimidad de las empresas actuales debido a que ahora impera un nuevo tipo de influencia, un nuevo modelo de comunicación permanente.
Los RRPP deben atender a su responsabilidad social. En muchas empresas, la sostenibilidad sigue siendo una actividad marginal regulada por factores externos en lugar de un imperativo incrustado en su organización y estrategia. De este modo, los profesionales tienen la oportunidad de cambiar el pensamiento ejecutivo en el terreno de la capacidad empresarial. Su responsabilidad personal pasa, además, por definir el problema o el conflicto ético concreto e identificar los aspectos internos y externos para poder comenzar a trabajar adecuadamente.
Informa: Jorge Lisbona
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