TikTok es la red social del momento y puede que también de la década, con sus bailes, sus retos, el contenido rápido de consumir y que entretiene a personas de todas las edades o nacionalidades. Tanto es así, que en España ya hay más de 16,6 millones de usuarios en TikTok y, según datos de Meltwater, es la plataforma con más tiempo de consumo por usuario, siendo de 23,5 horas/mes.
Además, el 67% de las personas que tienen una cuenta de TikTok es mayor de 25 años. Y este dato es importante, porque significa que hay una gran mayoría de usuarios que son el target perfecto para no solo querer consumir contenido de entretenimiento, sino también buscar o tener interés en un contenido de carácter informativo. Sí, no es una locura, ¿es posible hacer periodismo en TikTok?
Bajo esta premisa, surge la idea de dar cabida a profesionales en la comunicación para debatir sobre si es posible hacer periodismo en esta red social. La idea se materializa en el XXIV Congreso de Periodismo de Huesca, en la mesa de debate “Información en TikTok: ni sencilla ni trivial”. En esta ponencia han intervenido cinco periodistas y comunicadores de distintos medios de comunicación para compartir sus experiencias trabajando en la plataforma china y cómo es hacer periodismo en la misma.
El debate lo ha moderado Sonia Got, social media manager de Mediaset, y lo primero que ha preguntado a los ponentes ha sido por qué estaban en TikTok. El caso más llamativo lo ha contado Guacimara Castrillo, responsable de redes sociales en El Mundo (900 mil seguidores en TikTok), porque es sorprendente que un diario de papel y digital esté trabajando tan fuerte en una red social donde lo importante es el audiovisual: “Buscamos llegar a una nueva audiencia y conectar con esa gente que probablemente no conoce el periódico, pero que sí que consume información”.
Otro motivo de acceder a TikTok para hacer periodismo es el que refleja el medio deportivo Relevo (grupo Vocento). Su responsable de nuevas comunidades, Fermín Elizari, ha explicado cuál era su objetivo en redes sociales: “Desde hace un tiempo se ha descuidado a los fans del deporte y hay un hueco en el que se demanda un periodismo deportivo de calidad, alejado del clickbait o las fake news. También nos gustaría encontrar una audiencia fiel que acabe convirtiéndose en una comunidad en torno a nuestros contenidos”.
¿Quién es la audiencia de la información?
Una de las principales peculiaridades de TikTok es que los contenidos que te salen en su página principal no son de aquellas personas a las que sigues, sino que lo primero que encuentras son vídeos que pueden interesarte en base al tiempo que pasas viéndolos. Esto, que se conoce como algoritmo –del que hablaremos más adelante–, determina lo que más le va a gustar al usuario y se lo muestra en la pestaña denominada “Para Ti”.
Es aquí donde surge el problema para los medios de comunicación que quieren determinar quién es su público, su audiencia. Mientras en otras plataformas saben que sus informaciones las van a recibir quienes de verdad tienen interés en lo que hacen, en TikTok la cosa cambia: cualquier persona, siga a un medio de comunicación o no, puede ver en su pestaña “Para Ti” lo que dicho medio publica, si le aparece en un momento determinado.
Guacimara Castrillo ha contado su experiencia trabajando en la cuenta de TikTok de El Mundo: “En otras plataformas sabes quién es tu público y haces contenido específico para ellos, pero en TikTok buscamos hacer algo más global que pueda interesar a todo el mundo”. La clave, según la periodista del diario, está en contar temas de gran impacto para el mayor número de personas: “Nuestra primera toma de contacto con la red social fue al informar sobre la crisis de Afganistán, donde explicamos qué había detrás de la imagen viral de la gente agarrándose a un avión, y fue todo un éxito”, ha resaltado Castrillo.
La autopromoción para crecer
El método perfecto para crecer en una nueva red social no existe, aún así cada medio de comunicación sigue una serie de prácticas que consideran necesarias para llamar la atención y ganar seguidores. “Muchos medios que son nuevos en TikTok u otras redes sociales abusan de poner el logo de su empresa en las publicaciones, pero no hace falta”, ha comentado Mar Manrique, periodista que tiene su propia newsletter llamada Fleet Street.
“En Relevo creemos que nuestro principal activo son las caras, los periodistas que cuentan las cosas. Cuando publicamos una noticia, no es necesario poner nuestro logo en grande, tenemos a un periodista que sirve como símbolo identificativo de los valores de nuestro medio”, ha explicado Fermín Elizari.
La importancia del branded content
El branded content es el contenido que una marca crea para dar visibilidad a sus productos, de manera que va de la mano con la obligatoria autopromoción que los medios de comunicación deben llevar a cabo para crecer y darse a conocer en una red social. Guacimara ha considerado esencial “adaptarse a la narrativa de TikTok y hacer publicidad orgánica”, es decir, aprovechar las herramientas que ofrece la red social y generar publicidad que interese a los usuarios, de lo contrario se puede llegar a “espantar a tu audiencia”.
Paula Muñoz es la cofundadora y directora de contenidos de AC2ALITY (4,3 millones de seguidores en la red social china), un medio exclusivo de TikTok en el que “traducen los contenidos periodísticos generales al lenguaje y la narrativa de TikTok, para los jóvenes”. Paula ha hablado de su experiencia con el branded content: “Nuestros seguidores no ven la publicidad como algo negativo, porque creemos que todo el contenido publicitario que hacemos es relevante para ellos”.
Por otra parte, Mar Manrique ha aprovechado para denunciar la mala praxis de algunos medios a la hora de mostrar contenidos publicitarios en sus plataformas: “Es esencial marcar cuando un contenido es patrocinado. Me da mucha rabia cuando, al consumir contenido de algún creador, siento o percibo que están publicitando algo y no lo indican explícitamente”.
Algoritmo y el miedo al ‘shadow ban’
Para explicarlo brevemente, el algoritmo es una especie de ‘Gran Hermano’ que está continuamente observando lo que hacemos en TikTok: los vídeos que vemos, si estamos más o menos tiempo en ellos, si damos like o comentamos una publicación y muchas otras cosas. Este algoritmo después nos recomendará contenidos que sean de nuestro interés, de manera que pasemos más y más tiempo en TikTok (el objetivo de esta red social).
La meta de los medios de comunicación es hacer contenidos que gusten al mayor número de personas, para así aparecer en el algoritmo de cuantos más usuarios mejor. Sin embargo, no es fácil saber cómo funciona exactamente el algoritmo: “Suele traer de cabeza a muchos medios y cuesta mucho desentrañar de qué forma funciona realmente. ¿Por qué hay vídeos que tienen muchas visualizaciones y otros que no funcionan tan bien? Creo que la clave está en crear contenido teniendo en cuenta el contexto, con una narrativa que sea interesante y, sobre todo, que sea entretenido”, ha explicado Manrique.
A pesar de los esfuerzos de algunos medios informativos por intentar descubrir la mejor manera de llegar a la gente, TikTok tiene la otra cara de la moneda que contrarresta al algoritmo: el temido ‘shadow ban’. El término viene a significar ‘censura en la sombra’ y simplemente se refiere a aquellos contenidos que son abandonados por el algoritmo, que no son recomendados a los usuarios que no siguen a una cuenta, por incumplir alguna de las normas de TikTok.
Guacimara ha contado su experiencia con este fenómeno: “Para nosotros, evitar el ‘shadow ban’ es el mayor reto ahora mismo, porque ya no solo es que tengas que cuidar cada plano y cada palabra que dices en un vídeo, es que cuando infringes las normas una sola vez, luego pasas un tiempo ‘castigado’ y tus vídeos no se muestran tan a menudo”.
El aprendizaje que da la experiencia
En los últimos minutos de la mesa de debate, Sonia Got ha preguntado a sus compañeros periodistas si se atrevían a dar algunas claves para aprovechar al máximo las funcionalidades que TikTok ofrece, así como algunos consejos para no meter la pata y evitar situaciones indeseadas como la censura del ‘shadow ban’. Aquí van algunos de ellos:
Guacimara Castrillo (El Mundo): “Hay que buscar el infoentretenimiento, es decir, te vamos a dar la información pero le vamos a añadir un plus de entretenimiento, porque TikTok es una red social de entretenimiento”.
Mar Manrique (Fleet Street): “Los vídeos tienen que ser cortos, es mejor dividir una información por partes que hacer un vídeo extenso”.
Fermín Elizari (Relevo): “La hora de publicación no determina el éxito de dicha información, da igual a qué hora publiques mientras el tema sea de actualidad e interesante”.
Paula Muñoz (AC2ALITY): “El uso de hashtags es muy importante para posicionar las publicaciones, porque el buscador de TikTok los tiene muy en cuenta. Por eso es imprescindible utilizar hashtags relacionados con la noticia que estás dando”.
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